Marketing
درس مهم في بناء العلامة التجارية: كيف تحاول فانتا أن تصبح رمزاً للهالوين على غرار كوكا كولا في الكريسماس؟
تمتلك فانتا استراتيجية طويلة الأمد للهالوين: فبدلاً من إنشاء حملة إعلانية جديدة كل عام وتنتهي بانتهاء الهالوين، تريد تحويل الهالوين إلى جزء من هوية علامتها التجارية. لهذا الغرض، ابتكرت فانتا عالماً خاصاً يسمى عالم فانتا المسكون وأدخلت أربع شخصيات أصلية خاصة بها في هذا العالم. الفكرة هي ألا تكون هذه الشخصيات والقصص مجرد حملة تستمر لأسابيع قليلة، بل أن تنمو عاماً بعد عام وتصبح أساساً لمحتوى ومنتجات وتجارب وشراكات وقصص جديدة. استفادت فانتا لسنوات من الشخصيات المعروفة في عالم الرعب، لكنها الآن تتخذ خطوة أكثر أهمية: الانتقال من استخدام حقوق الملكية الفكرية للآخرين إلى إنشاء حقوق الملكية الفكرية الخاصة بها. والهدف كبير. تريد فانتا بناء علاقة طويلة الأمد بين العلامة التجارية والهالوين، تماماً مثل العلاقة التي بنتها كوكا كولا مع الكريسماس على مدى عقود. يوجد هنا درس مهم في بناء العلامة التجارية: الحملات الإعلانية تنتهي، لكن الشخصيات والقصص يمكن أن تصبح من أصول العلامة التجارية. إذا كان العميل ينتظر كل عام ليرى ما ستفعله فانتا في الهالوين، فإن العلامة التجارية لم تعد تعلن فقط؛ بل إنها تخلق حالة من الترقب. وهذا فرق كبير. لأنه في التسويق الكلاسيكي، تحاول العلامة التجارية شراء انتباه الناس كل عام؛ ولكن في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل، يكون الهدف هو إنشاء أصل ينتظر الناس عودته بأنفسهم. فانتا لا تعلن فقط بمناسبة الهالوين؛ بل تحاول أن تصبح جزءاً من الهالوين.
