سامز كلوب (Sam's Club) يتنبأ بمشتريات العملاء المستقبلية بمساعدة الذكاء الاصطناعي، وتجربة شركة P&G تزيد من تأثير التسويق بمقدار 2.3 ضعف.
طورت شركة "سامز كلوب" نظام استهداف جديد يعتمد على الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة يُعرف باسم (Predictive Precision Targeting). يستخدم هذا النظام بيانات أعضاء المنصة وأكثر من 400 إشارة لنية الشراء للتنبؤ بالعميل الذي سيكون مستعداً لشراء منتج أو علامة تجارية معينة في المستقبل، حتى قبل أن يتخذ العميل نفسه قرار الشراء.
الاختلاف الجوهري لهذا النموذج عن أنظمة الإعلانات التقليدية هو أن معظم المنصات تسأل عن الماضي: ماذا اشترى العميل سابقاً؟ ما هي المنتجات التي شاهدها؟ أو مع أي علامة تجارية تفاعل؟ لكن نموذج سامز كلوب يغير الاتجاه ويسأل: ماذا سيشتري العميل في الخطوة القادمة؟ من خلال تحليل البيانات، يحدد النظام الأشخاص الأكثر احتمالاً ليصبحوا عملاء جدد لعلامة تجارية ما، ولا يهتم بعملية شراء واحدة فقط، بل يتنبأ بالقيمة طويلة المدى للعميل.
لإثبات قوة هذا النظام عملياً، أجرت شركة (P&G) تجربة بهدف بيع منتج (Cascade Platinum Plus) للأشخاص الذين لم يشتروه من قبل. حدد النموذج التنبؤي حوالي 800 ألف أسرة أشارت سلوكيات شرائهم إلى احتمالية شرائهم لهذا المنتج. أدى استخدام هذا النظام إلى زيادة تأثير الحملة التسويقية بمقدار 2.3 ضعف. وكانت النقطة الأقوى في النظام هي تنبؤاته طويلة المدى، حيث توقع النموذج أن إنفاق هذه المجموعة المستهدفة سيزيد بنسبة 71% في عمليات الشراء المستقبلية. وبعد مرور 12 شهراً ومقارنة التوقعات بالبيانات الفعلية، تبين أن الذكاء الاصطناعي كان دقيقاً بنسبة 94%.
لا تقتصر هذه التكنولوجيا على جذب عملاء جدد فحسب، بل يمكن للنظام أيضاً تحديد العملاء المحتمل توقفهم عن استخدام علامة تجارية معينة، مما يمنح العلامة التجارية فرصة للتواصل معهم وإيجاد حلول قبل فقدانهم. من ناحية أخرى، يُستخدم النموذج أيضاً للمنتجات الكبيرة مثل أجهزة التلفزيون. على سبيل المثال، شراء العميل لجهاز صوتي (Soundbar)، أو وحدة تحكم ألعاب (Console)، أو جهاز بث، يُعد إشارة للنظام بأن هذه الأسرة قد تنوي شراء أو تغيير تلفزيونها خلال الـ 60 إلى 90 يوماً القادمة.
تحمل هذه الأخبار رسالة كبيرة لعالم التسويق، حيث ينتقل استهداف العملاء من "الاستجابة لسلوك الماضي" إلى "التنبؤ بسلوك المستقبل". لن تنتظر العلامات التجارية بعد الآن حتى يبحث العميل عن منتج أو يعلن عن نيته، بل سيحاول الذكاء الاصطناعي قراءة النية مبكراً وعرض الإعلان في الوقت المناسب. وعلى الرغم من هذا التقدم، يطرح هذا التوجه الجديد تحديات جدية تتعلق بالبيانات والخصوصية الشخصية. السؤال الأكبر هو: إلى أي مدى سيكون العملاء مرتاحين لمعرفة نظام ذكاء اصطناعي باحتياجاتهم المستقبلية قبلهم؟ إذا انتشر هذا النموذج، فإن السؤال الرئيسي للعلامات التجارية سيتغير من «ماذا فعل العميل سابقاً؟» إلى «ماذا سيفعل العميل لاحقاً؟».
