هێرشە ڕاستەوخۆکەی دۆمینۆز بۆ سەر بیگمەک و هوپەر؛ بۆچی براندەکان لەبری بێدەنگی، ناوی ڕکابەرەکانیان دەکەنە چەکی ڕیکلامەکانیان؟
Domino's Pizza لە کەمپینێکی نوێدا ڕێگایەکی توندتر و سەرنجڕاکێشتری بۆ کێبڕکێ هەڵبژاردووە. لەبری ئەوەی تەنها باسی پیتزا و بەهای بەرهەمەکانی خۆی بکات، بەرهەمە ناسراوەکانی بازاڕی فاست‌فوود، وەک Big Mac، Whopper و Crunchwrap Supreme، دەخاتە ناو کەمپینەکە و خۆی بە ڕاستەوخۆ لەگەڵیان بەراورد دەکات. کەمپینەکە بە شێوازێکی کۆمیدیایی، مبالغەئامێز و کەمێک تاریک دروست کراوە.
Domino’s بۆچی ناوی ڕکابەرەکانی دەهێنێت؟ لە مارکێتینگی ئاساییدا، زۆرێک لە براندەکان هەوڵ دەدەن جیاوازیی خۆیان پیشان بدەن، بەڵام بە ڕاستەوخۆ ناوی ڕکابەر نەهێنن. Domino’s لێرەدا ڕێگای پێچەوانە دەگرێتەبەر. ئامانج تەنها ئەوە نییە بڵێت «پیتزاکەمان باشترە». براندەکە هەوڵ دەدات چوارچێوەی کێبڕکێکە بگۆڕێت. واتە کڕیار Domino’s تەنها لەگەڵ Pizza Hut یان Papa Johns بەراورد نەکات، بەڵکو کاتێک بیر لە fast food دەکاتەوە، پیتزای Domino’s لە هەمان لیستی هەڵبژاردندا لەگەڵ burger، taco و بەرهەمەکانی زنجیرەکانی تر دابنێت. ئەمە خاڵێکی ستراتیژیی گرنگە. چونکە ئەگەر کڕیار Domino’s تەنها وەک «براندێکی پیتزا» ببینێت، کێبڕکێکەی سنووردار دەبێت بە بازاڕی پیتزا. بەڵام ئەگەر بتوانێت خۆی وەک هەڵبژاردەیەک بۆ هەر ژەمێکی خێرای خواردن بخاتە مێشکی کڕیار، بازاڕی کێبڕکێکەی فراوانتر دەبێت.
کێبڕکێکە لەسەر «بەها»یە ئەم کەمپینە لە بۆشاییەوە نەهاتووە. Domino’s لە ٢٠٢٥یشدا کەمپینێکی بەڕێوەبرد کە بە شێوەیەکی ڕاستەوخۆ بەهای پارچە پیتزایەکی خۆی لەگەڵ بەشێک لە burger بەراورد دەکرد. ئەو کەمپینە هەوڵێک بوو بۆ ئەوەی لە کاتێکدا کڕیار زیاتر هەستیاری نرخ بوو، Domino’s خۆی وەک هەڵبژاردەیەکی بەبەها پیشان بدات. کەمپینی نوێ ئەو ستراتیژییە فراوانتر دەکات. بە واتایەکی تر، پەیامەکە تەنها: «پیتزای ئێمە لە پیتزای ڕکابەر باشترە» نییە. زیاتر نزیکە لە: «پێش ئەوەی پارەکەت بۆ هەر fast food ـێکی تر خەرج بکەیت، ئێمەش وەک هەڵبژاردەیەک لەبەرچاو بگرە.»
Comparative Advertising بۆچی کاریگەر دەبێت؟ بەراوردکردنی ڕاستەوخۆ دەتوانێت یەک کێشەی گرنگی مارکێتینگ چارەسەر بکات: کڕیار بە چی بەراوردت دەکات؟ براند دەتوانێت بە ناوهێنانی ڕکابەر، خۆی بخاتە ناو هەمان چوارچێوەی بیرکردنەوەی کڕیار. کاتێک Domino’s باس لە Big Mac یان Whopper دەکات، بە شێوەیەکی ناڕاستەوخۆ دەڵێت: «کاتێک داهاتوو بڕیارت لەسەر خواردنی خێرا دا، ئێمەش لەگەڵ ئەمانە بەراورد بکە.» لە ڕوانگەی positioning ـەوە، ئەمە گرنگە، چونکە براند خۆی لە category ـێکی تەسک دەردەهێنێت و دەیخاتە ناو کێبڕکێیەکی فراوانتر.
بەڵام ناوهێنانی ڕکابەر مەترسیشی هەیە Comparative Advertising هەمیشە بە قازانجی ئەو براندە کۆتایی نایەت کە دەستی پێکردووە. کاتێک Domino’s بەردەوام Big Mac و Whopper ناودەبات، هەمان کات ناو و بەرهەمی ڕکابەرەکانی خۆی دەخاتە بەردەم جەماوەر. ئەگەر پەیامەکە بەهێز نەبێت، ئەگەری ئەوە هەیە کڕیار لەبری Domino’s، زیاتر بیر لە McDonald’s یان Burger King بکاتەوە. بۆیە ناوهێنانی ڕکابەر بە تەنها ستراتیژی نییە. براند دەبێت هۆکارێکی ڕوونی هەبێت بۆ ئەوەی کڕیار دوای بەراوردەکە ئەوی هەڵبژێرێت.
پەیامی گەورەتری کەمپینەکە گرنگترین خاڵی ئەم هەواڵە تەنها ئەوە نییە کە Domino’s گاڵتە بە Big Mac و Whopper دەکات. بابەتە گەورەترەکە ئەوەیە کە براند دەتوانێت خۆی دیاری بکات کە لە مێشکی کڕیاردا لەگەڵ کێ کێبڕکێ دەکات. Domino’s هەوڵ دەدات سنووری «پیتزا» بشکێنێت و بڵێت کێبڕکێی ئێمە تەنها پیتزافرۆشەکانی تر نین؛ هەر براندێک کە کڕیار دەتوانێت بۆ ژەمێکی خێرا پارەی پێ بدات، ڕکابەری ئێمەیە. ئەگەر ئەم positioning ـە لە مێشکی کڕیاردا جێگیر بێت، سەرکەوتنی کەمپینەکە لە چەند view و like ـێک زۆر گەورەتر دەبێت. بەڵام ئێستا هێشتا زووە بۆ ئەوەی بڵێین کەمپینەکە بەڕاستی ڕەفتاری کڕین یان market share ـی Domino’s گۆڕیوە. هەواڵەکە ستراتیژییەکە نیشان دەدات، نە هێشتا سەرکەوتنی کۆتایییەکە.